這款“球王戰袍”月賣超萬件!這個引“爆”全球的晉江人是怎麼做到的

武磊效應

       當初放洋武磊遠赴西班牙的上港肯定沒有想到,武球王初試牛刀即驚艷西甲的大贏傢,竟然是一傢晉江企業。

      因武磊的加盟,長期在巴薩光環下苦苦掙紮的另一支巴塞羅那球隊西班牙人,儼然成為中國球迷的主隊。這支在西甲降級區徘徊的沒落勁旅,靠武球王的榮光,更是憑著中國球迷對中國足球寄托的一絲小小的希望,陡然間在中國爆紅。

      連續五場不敗,武磊從替補走向首發,從造點、射中門柱到創造歷史的西甲首球,武球王在西班牙人的故事沒有太多波折,猛然間迅速升級為西班牙人的“核武器”。他的24號球衣,成為國內球迷追逐的爆款產品,短短幾周銷量超過萬件。

      作為西班牙人的贊助商,也曾經是皇馬戰袍贊助者的卡爾美,在億萬國內球迷的註視下,一夜成為新“網紅”。這個來自西班牙的足球專業品牌,如今已被晉江老板所持有,盡管在世界足壇馳名已久,並且已深耕國內的中甲、中乙及校園足球諸多領域,但所有的準備和努力,冥冥之中好像在等待“核武器”引爆的這一刻到來。

      這朵碩大的煙花,為卡爾美老樹發新枝的品牌故事增添瞭濃墨重彩。故事總是有溫度的,總是需要人去講去傳的,所以總是要與人相關聯。我們總能記起安踏與孔令輝,七匹狼與齊秦,等等;如今,在晉企的品牌故事傳說中,卡爾美與中國球迷心目中的“核武器”,瞬間畫上瞭等號。

      若要我說,這波“核武器”裂變與聚變同步反應,能量必然更強。它暗合晉江國際化創新型品質城市建設的雄心,也與中國制造轉型升級走向世界相向而行,承載著實現經濟高質量發展的努力與實踐,更對全世界講述瞭並不多見的中國足球砥礪奮進的正能量故事。所以對卡爾美來說,武磊效應,來得其時,也恰如其時。

      祝福武磊,更祝福卡爾美!

老皮

卡爾美 被“核武器”引爆的“球王戰袍”

      3月2日晚,當看到身著印有KELME(卡爾美)標志球衣的武磊在對陣巴拉多利德比賽中打入中國球員具有歷史意義的西甲首球時,電視機前觀賽的卡爾美(中國)有限公司總經理柯永祥興奮瞭:這一刻,他等瞭許久。

      從正式加盟西班牙人到踢進個人西甲首球,近段時間來,武磊的熱度持續走高。而作為西班牙人裝備贊助商的KELME,更是在武磊“效應”的帶動下,品牌迅速“引爆”。

      明星效應之於品牌企業,猶如一針“興奮劑”,可在短時間內變現,為企業增加曝光度。而如何將這種效應持續下去,才是企業最應關註的點。

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兩個月不到賣瞭超萬件武磊同款球衣

      時間拉回到1月28日。彼時,西甲傳統球隊西班牙人俱樂部官方宣佈,與上海上港達成一致,武磊正式加盟西班牙人,身披24號球衣。

      武磊被公認為當下中國最出色的球員,有“武球王”和“核武器”的別號。他在自己的黃金年齡加盟歐洲頂級聯賽一傢有著中資背景的俱樂部,再加上這個俱樂部的裝備制造商同樣來自中國,種種元素加起來,讓人浮想聯翩。

      武磊加盟西班牙人,柯永祥想到這會讓KELME的知名度進一步提升;但在短短兩個月時間不到就讓KELME火爆到如今這個程度,這卻是他之前所不敢想象的。

   “農歷年前,我們預備瞭近5000件的武磊同款球衣。本以為這5000件可以用比較長一段時間瞭,沒想到一個月不到就銷售一空,現在我們正在加班加點生產。”說起這一情況,柯永祥興奮之情溢於言表。

      對於KELME來說,最直接的感受就是武磊的“帶貨能力”。在武磊加盟西班牙人隊的兩周時間裡,其24號球衣總銷量超過5000件。武磊踢進西甲生涯首球之後,引發中國球迷的持續關註,其球衣熱度更是集中爆發。

   “目前,我們在中國賣出的武磊球衣已經超過1萬件,西班牙人隊其它裝備的銷量也超過2000件。”柯永祥說。

      記者在KELME天貓旗艦店發現,武磊球衣已成“爆款”:不印字版每件399元,印字版499元。除瞭武磊的主場球衣,武磊訓練服、武磊西班牙人衛衣等都成為熱銷商品。

      除瞭中國市場,武磊球衣在西班牙同樣受到追捧。據媒體報道,武磊已經超過西班牙人隊的兩大王牌伊格萊西亞斯和羅卡,成為隊內球衣銷量最高的球員。在巴塞羅那當地的西班牙人俱樂部實體球迷商店,武磊的球衣已經賣到脫銷。

  “如果武磊在接下去的比賽中能夠有出色的表現,球衣的銷量還會持續增加。”武磊的高光表現,讓千裡之外的柯永祥對於KELME的未來有瞭更多美好想象。

  隨著武磊在西班牙人逐漸站穩腳跟,其在西班牙當地也得到更多認可。如今,以武磊為主角的比賽海報已經出現在巴塞羅那的大街小巷。根據統計,武磊加盟西班牙人之後,西班牙人主場兩場比賽的上座率分別超過22000人和20000人,都超過瞭俱樂部此前的平均上座率18000人。

      對KELME來說,這是一個絕佳的品牌傳播機會。“球迷們關註到武磊,進而關註到他所在的俱樂部,再關註到他穿的球衣品牌。”柯永祥告訴記者。

      這一點也得到瞭業界的認同。“KELME在國內的知名度可以說是比較高的,也在國內足球市場打出瞭一片天地。今年贊助西班牙人俱樂部,本來受關註程度並不是很高,但是如今武磊來瞭,鋪天蓋地的海報宣傳和媒體報道,倒是給KELME省下瞭一大筆廣告費。”業內人士坦言。

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借力“吸粉”引爆品牌

圖片來源:@武磊個人微博

      對卡爾美來說,武磊加盟西班牙人帶來的品牌傳播力無與倫比。守在熒屏前的國內球迷,第一眼就能通過電視直播看到場邊熒光閃閃的KELME廣告牌,而武磊西甲首球對關註中國足球的人來說,具有極高的關註度,事後國內各大媒體報道鋪天蓋地,KELME在“核武器”的引爆下,成為名副其實的新“網紅”。

      業內人士比喻,這個故事堪比紫金礦業當年在銅下發現金礦,進而實現暴漲的傳說。而對晉江體育用品企業來說,盡管在造牌上也上演瞭很多與明星不得不說的傳說,在這次還是有點例外。此前,並沒有一傢晉江體育用品品牌在足球場上掀起如此大的魔力,引來如此大的關註。隨著武磊每周在西甲的準時出場,KELME品牌的曝光度更加頻繁,這對於品牌及爆款產品更有直接的益處。

     距離消費者更近的就發生在去年。去年,安踏集團旗下第一款全球限量籃球鞋KT3-Rocco在美國開啟限量銷售,引發搶購熱潮。這款以安踏簽約球星克萊·湯普森的愛犬Rocco為設計靈感的球鞋,售價達159.99美元,相當於1000多元人民幣。這個定價對於安踏來說是大膽的,但沒想到的是有這麼多球迷排隊為其買單。可以說,湯普森贏瞭球場,安踏贏瞭市場。

     類似的,謝霆鋒之於特步、陳道明之於利郎、齊秦之於七匹狼、李連傑之於柒牌……在晉江品牌發展的進程中,這些明星已經成為不可磨滅的印記,哪怕有些明星現階段已經不是品牌的代言人,在提及品牌的時候,消費者還是會不由自主聯想到該明星。

   “明星本身公眾形象的影響力,可以吸引大批狂熱的粉絲,有瞭明星效應加持,企業在宣傳和展現形式上更能夠借力打力。不同在於,同直接請明星當代言人相比,卡爾美因贊助球隊而直接獲益,代價更低,而受益可能更豐。”這樣的說法,已經成為業界最近探討的熱點。

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乘“熱”追擊 下一站英超

     意料之內也好,意外之喜也罷,武磊的出現確實讓KELME嘗到瞭品牌與銷售的“名利雙收”。然而如何乘“熱”追擊,將更考驗操盤者的能力。

      兩年多前特步與謝霆鋒之間的故事,無疑是值得業界好好思考。在當瞭多年的特步代言人之後,2016年7月謝霆鋒以每股4.5港元認購500萬股特步新股,成為特步的股東。根據雙方的協議,本次涉及謝霆鋒收購的有關股份有1年禁售期,款項將用作特步的品牌產品開發,主要為謝霆鋒相關的運動產品系列。而在此次投資過後,謝霆鋒也將進一步參與到特步的產品開發。

      對於雙方此次合作,北京大學文化產業研究院副院長陳少峰在接受媒體采訪時表示如果隻是普通收購股份,或許可以看作謝霆鋒看好特步的發展前景。他也猜測稱,此次的收購案或許是特步與謝霆鋒達成某種協議,“通過協定雙方代言費的形式,實際上是特步出資將收購費用‘返還’給謝霆鋒,同時借這次雙方合作的機會,既借用謝霆鋒的知名度來為公司打一次形象廣告,也可以對公司的品牌價值和股價提升起到不小的推動作用。”

      對於“墻外開花等著墻內香”的KELME來說,雖然武磊並不是其品牌代言人,但武磊帶來的全民對於足球產業的再一次關註,以及社會對中國足球的特殊期待和中國龐大的球迷群體,無疑是其可以借力的最好助力。目前它已拿下的中甲、中乙及校園足球的大部分資源,但在最職業化的前沿中超,仍然無法與耐克相提並論。通過武磊閃耀西甲的明星效應分食一杯羹甚至慢慢培養出大量的品牌擁躉,也不是不可以期許的。畢竟武磊在某種程度上已經與中國足球的眾所周知那點夢想畫瞭等號,而KELME如今已是中國人自己的品牌,這種心理的爆發力,有時真的可以實現“核武器”量級的。

      當然對柯永祥而言,武磊效應與其在國際上繼續講好KELME故事和中國故事,剛剛好可以“兵合一處”。從單純的數量上來說,同時成為西班牙人、阿拉維斯、巴列卡諾、韋斯卡四支西甲球隊的裝備贊助商的KELME已經在西甲站穩瞭腳跟。下一步,柯永祥的目標是英超。目前,KELME正在跟英超聯賽參賽球隊接觸。

       盡管柯永祥並沒有說出具體的球隊名稱,但他卻透露瞭一個細節,“正在接觸的英超球隊目前在積分榜上排名中遊”。

    “KELME將通過西班牙獲得更多機會觸達歐洲市場,未來可能會尋找歐洲頂級聯賽中中高水平級別的贊助目標,以後市場推廣更多是站在全球角度來考慮,希望覆蓋到南美、歐洲、美國等市場。”柯永祥說,這正是一個晉江老板的雄心。

本報記者:巫舒靜

本期編輯:顏雅

晉江經濟報

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